HET EREWOORD

Inhoud. En wat dat inhoudt

door Roel van Dooren en Tessy van Rossum

Inhoud. Als contentmaker ontkom je er niet aan. En al helemaal niet als je, zoals wij, al jaren werkt bij een bureau dat zich profileert op ‘inhoud’ en dit zelfs gebruikt als erewoord en als belofte. Wat ís het precies, die inhoud? En wat kun je ermee in een wereld waarin iedereen zijn eigen uitgever kan zijn?

Tessy: 'Veel mensen noemen inhoud tegenwoordig content. Dat vinden ze hipper klinken. Daarmee zien ze iets essentieels over het hoofd: inhoud – kennis, visies, informatie, noem maar op – is een bouwsteen voor content. Met die bouwsteen kun je vervolgens allerlei soorten content maken. Inhoud en content zijn twee heel verschillende dingen.'

Roel: ‘Geen veelzijdiger beestje dan inhoud. Wij begonnen allebei onze loopbaan in de bloeitijd van de losbladige informatieve handboeken. Dat waren vaak wel vier, vijf banden vol kennis en informatie: inhoudelijker wordt het niet, zou je zeggen. Anno 2020 is dat uitgeefproduct een roemloze dood gestorven, maar struikel je tegelijkertijd zo’n beetje overal over inhoud. Het is alomtegenwoordig geworden.’

Tessy: ‘Welkom in het internettijdperk, Roel.’

Roel: ‘Haha, ja, de tijd waarin iedereen zijn eigen uitgever is. Waarin Google je in een fractie van een seconde naar meer inhoud gidst dan je je kunt voorstellen. En dat ook nog in een grotere verscheidenheid aan verschijningsvormen dan ooit tevoren.’

Tessy: ‘Ik vraag me wel eens af of de waarde van inhoud niet verloren gaat door de alomtegenwoordigheid ervan.’

Roel: ‘Zo somber ken ik je niet, Tessy! Nee, dat denk ik niet. Maar het maakt wel duidelijk dat inhoud niet per definitie waardevoller wordt naarmate je er meer van maakt of ter beschikking hebt. De waarde zit niet in het volume. In de omgevallen bibliotheek van het internet kun je tegelijkertijd alles en niets vinden. De grootste schatten, maar ook de ergste pulp of propaganda.’

Rauw, puur en ongefilterd

Tessy: ‘Volgens mij zit een belangrijk deel van de waarde van inhoud in de betrouwbaarheid. Dat geeft meteen ook aan voor welke uitdaging je als ontvanger staat: als ieder kwaliteitsfilter ontbreekt, waaraan zie je dan of de informatie die je vindt, van waarde is? Dat het waar is wat je leest of ziet?’

Roel: ‘Inhoud: rauw, puur en ongefilterd! Je hebt gelijk: die mengeling van rijp en groen, heilzaam en giftig is een enorme uitdaging. Niet alleen voor de ontvanger, trouwens. Ook makers en verspreiders van content moeten iets met dit betrouwbaarheidsvraagstuk. Je kunt het niet straffeloos negeren.’

Tessy: ‘Hoe moet ik dat zien? Moeten makers hun eigen content onderwerpen aan een soort preventieve bronnenkritiek om succesvol te kunnen communiceren?’

Roel: ‘Dat denk ik wel, ja. Als je je eigen uitgever bent, is “Kom ik betrouwbaar over?” een essentiële vraag. Want in deze tijd van alternatieve feiten kan alle content die je maakt – een nieuwsbericht, sociale media post of white paper – rekenen op gezond wantrouwen: wie ben jij, waarom zeg je dit?’

Waardevol en oprecht

Tessy: ‘De voorbeelden die jij noemt, liggen voor een groot deel op het terrein van contentmarketing. Ik moet bekennen dat ik lange tijd jeuk kreeg van dat begrip. Het werd opeens hét sleutelwoord in de communicatiesector, alsof er verder niets meer is. En waarom moet het meteen weer in het Engels?

Roel: ‘Well, you started it!’

Tessy: ‘…Maar het is waar dat het maken en verspreiden van content om je boodschap te verspreiden of je merk te versterken het afgelopen decennium een grote vlucht heeft genomen. Wat vind jij: is dat een positieve manier om met inhoud om te gaan?’

Roel: ‘Ja, ik denk dat het positief is als organisaties proberen zich te onderscheiden met inhoud die voor hun klanten waarde toevoegt. Het heeft ook een zeker zelfreinigend vermogen: als het niet waardevol en oprecht is, werkt het niet. Maar juist bij dit soort branded content – excusez le mot – is het wel zaak om de balans te bewaren.’

Tessy: ‘Het evenwicht tussen inhoud en commercie?’

Roel: ‘Precies. Verbloemen dat je een commercieel belang hebt is niet alleen zinloos, maar ook onnodig. Mensen zijn niet achterlijk. En ze gunnen je best enige ruimte. Maar je moet wel transparant zijn over je belangen. Bij alles wat je vertelt en deelt, komt de lat automatisch hoger te liggen: het moet ijzersterk zijn, juist omdat mensen meewegen dat je een belang hebt.’

Geloofwaardig en meeslepend

Tessy: ‘Een soort geloofwaardigheidstoets dus. Kan ik me wel in vinden. Maar die kritische omgang met je eigen inhoud is net zo goed van belang als je niet direct iets wilt verkopen. Die speelt feitelijk altijd een rol als je met succes een boodschap wilt overbrengen. Neem bijvoorbeeld onteigeningsprocedures bij de aanleg van infrastructuur. Iedereen weet dat dit ingewikkeld ligt en dat er vaak emoties bij komen kijken. Dan moet je als overheidsinstantie in je publiekscommunicatie dus niet gaan doen alsof het allemaal vlekkeloos verloopt.’

Roel: ‘Dus inhoud mag van jou best een vlekje hebben?’

Tessy: ‘Sterker nog: de vlekken zijn nou net waar het werkelijk om gaat.’

Roel: ‘Want…?’

Tessy: ‘Een verhaal waarin alles altijd goed gaat, is saai; dat wil niemand lezen. Het wordt meeslepend en waardevol als je laat zien waar het heeft gebotst en geschuurd. Met zo’n verhaal kunnen mensen meeleven, ze kunnen zich erin verplaatsen. Het draagt positief bij aan het beeld dat de samenleving heeft van de organisatie die dit verhaal deelt.’

Subtiel en onweerstaanbaar

Roel: ‘Als jij verhaal zegt, denk ik: storytelling. Nog zo’n modieus begrip. En ook weer in het Engels – sorry Tessy.’

Tessy: ‘Haha, mijn eigen schuld. Maar inderdaad, de populariteit van de verhalende vertelvorm in een tijd van informatieovervloed is natuurlijk geen toeval. Het is nu eenmaal een krachtige manier om inhoud te verpakken en je doelgroep te verleiden. Een goed verhaal is onweerstaanbaar. En het biedt volop kansen om subtiel je boodschap over te brengen.’

Roel: ‘Essentieel lijkt me dat je aanvoelt of ergens een goed verhaal in zit.’

Tessy: ‘Klopt, maar je moet bovendien het juiste verhaal weten te selecteren: de inhoud moet de potentie hebben om jouw boodschap optimaal voor het voetlicht te brengen. Het moet passen bij wat je wilt overdragen en het moet de doelgroep grijpen. In de praktijk vergt dit nauwe afstemming tussen opdrachtgever en tekstschrijver. Je moet het echt samen doen.’

Logisch en proactief

Roel: ‘Verhalen, visies en kennis zijn belangrijke bouwstenen van inhoudelijke communicatie. En een vlekje hier of daar mag dus. Een mooi bruggetje naar een andere, van nature meer rommelige variant: nieuws.’

Tessy: ‘Inderdaad, en het interessante is: zowel commerciële als niet-commerciële partijen zijn actief op dit terrein. Je kunt er alle kanten mee op.’

Roel: ‘Voor kennisintensieve bedrijven is nieuws feitelijk een onafgebroken reeks kansen om hun klanten van dienst te zijn. Zij kunnen veel waarde toevoegen door de actualiteit bij te houden, te waarschuwen dat iets speelt en belangrijk of risicovol is. In het verlengde daarvan voelt een vrijblijvend aanbod om te ondersteunen heel natuurlijk. Je hebt immers al het nodige weggegeven. Signaleren, duiden en dienstverlening verkopen liggen logisch in elkaars verlengde.’

Tessy: ‘Een toenemend aantal niet-commerciële organisaties heeft tegenwoordig een newsroom.’

Roel: ‘Mooi Nederlands begrip.’

Tessy: ‘Ja, zucht. Maar het is wel een goed middel om te monitoren wat er speelt en leeft in de omgeving waarin de organisatie actief is. Zo worden organisaties minder snel overvallen door nieuws en de snelheid waarmee dit zich verspreidt. Met een newsroom kunnen ze ook snel en proactief inspelen op signalen en ontwikkelingen, bijvoorbeeld via sociale media. Dat biedt weer kansen om aan je imago te werken en bij bepaalde doelgroepen tussen de oren te komen.’

Roel: ‘In beide gevallen is de crux dat er aanzienlijk meer gebeurt dan alleen het signaleren van actualiteiten. Op zichzelf heeft nieuws lang niet altijd grote waarde.’

Tessy: ‘Nee, het gaat erom wat je ermee doet. De toegevoegde waarde ontstaat doordat je ontwikkelingen duidt en er op passende wijze op inspeelt.’

Overtuigend en aantrekkelijk

Roel: ‘Die afstemming tussen opdrachtgever en tekstschrijver waar je het net over had, daar wil ik nog even op terugkomen. Ik ben ervan overtuigd dat goed samenspel bij elke vorm van content een cruciale succesfactor is.’

Tessy: ‘Amen.’

Roel: ‘Oké, daar vroeg ik om. Maar zonder gekheid, in de praktijk is content maken vrijwel altijd een proces waarbij de mensen van de inhoud – kennisdragers, adviseurs, productmanagers, noem maar op – moeten schakelen met de mensen van de vorm – redacteuren, vormgevers, webbouwers. Zij moeten zich samen in de wereld van de beoogde ontvanger verplaatsen. En dan is het de kunst om te begrijpen wat de inhoud voor hem betekent of zou kunnen betekenen. Te zien welke functie content hierbij kan of zou moeten spelen. De uitdagingen snappen, de kansen signaleren.’

Tessy: ‘En dan samen de juiste vormen vinden.’

Roel: ‘Ja, met alleen inhoud hebben kom je er niet. Je moet de inhoud weten te vertalen, er een creatief proces mee aangaan.’

Tessy: ‘Het blijft boeiend hoe je, afhankelijk van het doel dat je met inhoud nastreeft, kunt uitkomen op heel uiteenlopende verpakkingen. Hoe komt de boodschap het best over? Wanneer informeer je mensen optimaal, hoe ben je maximaal overtuigend of aantrekkelijk? Moet de nadruk op tekst liggen of op beeld?’

Roel: ‘…Wordt het een blog of position paper, een animatie, een infographic of een podcast?’

Tessy: ‘Het mooie van werken met inhoud is, dat je steeds weer voor een andere uitdaging staat. Zo krijg je ook telkens een ander creatief proces en een ander eindresultaat.’

ROEL VAN DOOREN

Als je naast je werk een proefschrift over de oude Romeinen aflevert, is wel duidelijk uit welk inhoudelijk hout je gesneden bent. Dat Roel jaren terug tegen het thematisch georiënteerde R&Z aanliep, schaart hij onder de betere dingen die hem in het leven zijn overkomen. Als contentmaker heeft Roel de rol van specialist informatieve producties. Hij leunt hierbij graag op zijn materiekennis op het snijvlak van sociale zekerheid, arbodienstverlening en HR. Buiten werktijd verkent Roel de grenzen van zijn inhoud bij voorkeur op een racefiets of mountainbike.

TESSY VAN ROSSUM

Inhoud loopt als een rode draad door Tessy’s werk. Als afgestudeerd historicus blijft ze het leuk vinden om een ingewikkeld onderwerp te doorgronden. Om het daarna in begrijpelijke taal op te schrijven. In verschillende vormen, voor uiteenlopende klanten en doelgroepen. In haar vrije tijd mept Tessy graag tegen een tafeltennisballetje. Zo bereidt ze zich (stiekem) voor op de fameuze R&Z Pingpongborrels. Daarnaast is ze, dankzij haar zoontje, expert op een ander inhoudsgebied: ze kent elke speeltuin in de wijde omtrek van haar huis.