HET KERNWOORD

Borrelen met Carl Gustav Jung

door Olaf van Tilburg

Hoe zorg je ervoor dat jouw organisatie, dienst of product onderscheidend is? Simpel: communiceer vanuit je identiteit en zet je kernwaarden om in kernwoorden. De twaalf archetypen van Carl Gustav Jung kunnen hierbij helpen. Door deze oerkarakters te hanteren krijg je grip op de essentie van een merk of organisatie. Het leidt ook tot een levenslange, niet onplezierige beroepsdeformatie, weet ik uit eigen ervaring.

Volgens psycholoog en filosoof Carl Gustav Jung (1875-1961) zijn er menselijke karakters die iedereen (her)kent, als waren ze ingebakken in ons onderbewustzijn. Deze karakters noemt hij archetypen. Het zijn krachtige oertypen, waarvan iedereen zich een voorstelling kan maken: de Moeder, de Held, de Leider. Juist die herkenbaarheid maakt het gebruik van archetypen zo prettig. Marketeers bouwen niet voor niets gretig voort op de ideeën van Jung, omdat ze weten dat een merk of bedrijf waar mensen zich in herkennen direct op voorsprong staat. Mensen spiegelen zich immers aan hun omgeving en ontlenen hieraan eigenwaarde of betekenis. Sterke merken communiceren daarom in lijn met hun archetype. Het maakt ze authentiek, herkenbaar en daardoor succesvol. Die conclusie trekken Carol Pearson en Margaret Mark in hun baanbrekende marketingboek The Hero and the Outlaw.

Eigen taal, eigen toon Pearson & Mark leggen in hun boek de twaalf voornaamste archetypen voor merken en organisaties vast. Het is een goudmijn voor elke communicatie- en marketingspecialist. Ook voor mij. Ik mocht me vanuit R&Z grondig verdiepen in de precieze aard van deze archetypen en in de manier waarop ze kunnen dienen als kompas voor merkpositionering. Daarbij heb ik ook gekeken of ik de kernwaarden die een archetype definiëren, om kan zetten in kernwoorden. Sindsdien weet ik wat al die archetypen willen. Hoe ze zich gedragen. Welke beelden, geluiden en tekst zij inzetten om hun boodschap te verkondigen. Hoe een Held communiceert. Welke taal en toon een Leider hanteert.

Archetypenbingo De archetypen van Carl Gustav Jung hebben mijn blik op communicatie veranderd. Of sterker nog: mijn blik op de wereld. Ik kan geen commercial meer zien, zonder aan Carl Gustav te denken. De filosoof/psycholoog zit als het ware naast me op de bank en knikt instemmend als ik na een spotje kolkende eet-erotiek van Magnum (met dat prachtige uitvergrote geluid van knappende stukken chocolade) zonder spoor van twijfel ‘De Liefhebber’ aankruis op mijn archetypenbingokaart. Bij de allereerste seconden van een ‘gewoon bij Albert Heijn’-commercial gaat de pen richting ‘de Bondgenoot’ en hoor ik onze Zwitserse vriend ‘ja, stimmt, streiche es mal durch, Junge’ brommen. Na een avondje reclamebingen heb ik doorgaans minimaal een rijtje doorgekrast, zeker als de reclameblokken langer duren dan het eigenlijke programma.

Ja, stimmt, streiche es mal durch, Junge

Ach wat leuk, een Rebel! Als het alleen bij reclames was gebleven, dan was dit staaltje beroepsdeformatie nog te overzien. Maar overal waar ik even sta te wachten (trein, kassarij) of wat te zit borrelen (park, terras), staat of zit Carl Gustav naast me.

Nou, dat ga ik dus lekker niet doen!

Want ook in real life zie ik allerlei archetypen in mijn nabijheid vertoeven. Het zijn immers oerkarakters. En die zien we – vaak in verwaterde vorm, maar toch – ook terug in onze medemens. Ga ook maar eens op een terras zitten of op een andere plek waar mensen om je heen met elkaar aan het praten zijn. De opdracht hierbij is om al kijkend, maar vooral ook al luisterend, te achterhalen welke waarden iemand (in ieder geval op dat moment) uitzendt. Want hier hoor je in taal en toon wat iemand drijft. Antwoordt iemand op elk aangereikt onderwerp van zijn of haar gesprekspartner

met een ‘Nou, dat ga ik dus lekker niet doen!’ of ‘Ik doe het gewoon op mijn manier, oké!’? Dan hebben we met een Rebel te maken (of een nurkse puber). De knikkebol tegenover een ‘Beschermer’ Wordt een tafeltje verderop iemand zodanig gepamperd dat alles voorgekauwd en ingevuld wordt en hij of zij alleen maar een beetje meewarig hoeft te knikken? Dan zit de knikkebol tegenover een ‘Beschermer’, het ‘kom maar hier, tuttuttut, ik regel alles wel’-type onder de oerkarakters.

Ik hoor en zie het aan, net als mijn Zwitserse tafelgenoot-in-gedachte. Ik heb veel aan hem te danken, daarom tolereer ik zijn aanwezigheid. Bovendien maakt hij ook voor mij deze complexe, veelkleurige wereld wat overzichtelijker: de twaalf typen, elk met een duidelijke set aan waarden en een bijpassende set aan woorden, zijn twaalf bruikbare spiegels. En dat is waardevol, want zoals Carl Gustav het zelf verwoordt: ‘Es ist leichter, zum Mars vorzudringen, als zu sich selbst.’

Waarden en woorden

Een eigen stem vinden in alles wat je schrijft en zegt?

image

OLAF VAN TILBURG

Senior tekstschrijver en trainer Olaf van Tilburg bedrijft al een kwart eeuw de letterliefde. Schrijven is voor hem geen vak, geen ambacht, maar de alles bepalende passie in zijn professionele bestaan. Zijn superspecialisme: organisaties een eigen stem geven in alles wat ze schrijven en zeggen. Olaf is een van de bedenkers van Van Waarden naar Woorden, de methodiek die organisaties helpt te communiceren in de taal en toon die bij hun merk of dienstverlening past. Meer hierover lees je in het whitepaper ‘Van Waarden naar Woorden’ en in de bijbehorende blogreeks op onze website. Je mag natuurlijk ook nu al contact met Olaf opnemen!