HET ZILVEREN WOORD

Een kwart eeuw content maken

Door Lisa van Rens

René Ravestein richtte 25 jaar geleden Ravestein & Zwart op, samen met studievriend en gepromoveerd historicus Rutger Zwart. Zelf werk ik sinds 2019 bij het bureau, dat zich tegenwoordig R&Z Content Makers noemt. Niet gehinderd door al te veel kennis van het bedrijfsverleden ging ik in gesprek met founding father René Ravestein. Gewapend met – hoe kan het ook anders - 25 vragen over een kwart eeuw content maken en een kwart eeuw ondernemen. Wat volgde was een breed uitwaaierend gesprek. Over veranderingen in het vak, zin en onzin van modern marketing- en communicatiejargon en de bijzonderheden van het werken voor kennisintensieve organisaties. Maar ook over minder voor de hand liggende zaken. Zoals een opa die op de kansel stond, de werking van de ‘Boomschudtheorie’ en een wonderlijk tot stand gekomen tv-optreden bij Paul Haenen. Als voorproefje op de vernieuwde corporate story van R&Z die ik schreef, hieronder een klein boeket.

Ter ere van het 25-jarig bestaan maken jullie een digitaal magazine dat gewijd is aan de kracht van het woord. Wat heb jij met het woord?

René: ‘Als je van protestantse huize bent zoals ik, krijg je het woord met de paplepel ingegoten. Mijn opa was dominee, stond tot aan zijn dood iedere week op de kansel in heel Friesland en omstreken. Bijbelse verhalen vertellen, teksten duiden en in een nieuwe, meer eigentijdse vorm gieten. Met wat fantasie heb ik daar mijn eerste inspiratie opgedaan voor het maken van content voor bedrijven en instellingen.

Ook daar bedenk je een originele invalshoek, kijk je hoe je kunt aansluiten op het publiek en ook daar laat je jezelf sturen en dus ook inperken door de waarden, de kernboodschap en de proposities van de klant. De propositie is misschien niet langer de hemel, maar er wordt wel een solide pensioenvoorziening of adequate dienstverlening beloofd – als je snapt wat ik bedoel.’

Je bent in kleine kring vermaard om je ‘Boomschudtheorie’. Wil je die voor deze gelegenheid ook ontvouwen voor een wat breder publiek?

'Dat doe ik graag, al was het maar om te voorkomen dat deze belangwekkende theorie verward wordt met de oproep van prinses Irene om bomen te knuffelen. De Boomschudtheorie is mijn persoonlijke variant van de chaostheorie. Ik geloof erin dat je een plan moet hebben en hierin consequent moet proberen te zijn. Tegelijkertijd lopen zaken altijd anders dan verwacht. Die machtig interessante lead waar je al je energie instopt, blijkt soms een dood paard.

En dat nieuwe product waar jij heilig in gelooft, gaat maar niet vliegen. Toch moet je stappen blijven zetten, met vallen en opstaan, al is het maar omdat er altijd interessante bijvangst is. Als je aan meer bomen schudt, valt er geheid ergens iets moois uit. Wonderlijk genoeg is dat heel vaak niet de boom waar je het hardst aan hebt geschud. Raar, maar waar!'

Wat is de grootste valkuil voor een bureau dat al zo lang bezig is?

’Het grootste gevaar is zelfgenoegzaamheid. We bestaan nu 25 jaar en hebben verschillende crises doorstaan, zoals die van 2003 en 2008. Juist in de wat moeilijkere periodes hadden – of kregen – we klanten die echt bij ons pasten en die ons het vertrouwen gaven.

In hoogconjunctuur is er altijd het risico dat je klanten veronachtzaamt op de momenten dat er nieuwe, spannende verzoeken binnenkomen die veel tijd en energie vragen. Als ik iets heb geleerd is het: koester je bestaande, trouwe klanten en contacten en probeer er te zijn als ze je nodig hebben.’

Aan welk project heb je het meeste plezier beleefd?

‘In 2011 kreeg ik het manuscript van ”En toen was er het woord” in handen. Na lezing wist ik dat dit een boek moest worden. Met VOC Uitgevers, sinds 2007 uitgeefhuis van R&Z, had ik hiervoor een mooi vehikel. In het boek beschrijft Gijsbert van de Wijdeven als een moderne uomo universale de geschiedenis van het leven

en van de mens. Hij laat zien dat het gebruik van woorden de mens uniek maakt. Mensen kunnen jongleren met gedachten en werelden creëren die nog niet bestaan. Ik heb er enorm veel plezier in gehad om iemands levenswerk – want dat is het – in een passende vorm, in dit geval een kloek boek, te helpen gieten.’

De wereld verandert steeds sneller, zegt men. Zie je dat zelf ook zo voor R&Z en voor klanten?

’Als ik kijk wat wij voor klanten in essentie doen, zie ik meer continuïteit dan verandering. De crux is nog steeds: werken vanuit een journalistieke basishouding, met een nieuwsgierige geest. Focussen op de inhoud, complexe materie begrijpelijk maken, verhalen vertellen. In die zin heb ik contentmarketing nooit als een echte noviteit gezien. Het is feitelijk een strategie die zo oud is als de weg naar Rome.

Het nieuwe zit in de beschikbare techniek en in de veelheid aan middelen. De uitdaging is net als vroeger dat je het hoofd en hart van mensen probeert te veroveren met kennis, visies en verhalen waar zij op dat moment naar op zoek zijn of waar ze in ieder geval voor openstaan.’

25 vragen over 25 jaar content maken

image

LISA VAN RENS

Lisa werkt sinds 2019 bij R&Z. Ze is net als Ellen klein Breukink en Herman Heringa taalkundige. Na haar studie werkte ze bij de Nijmeegse uitgeverij Vantilt en bij de Consumentenbond in Den Haag. Ze houdt van een goed verhaal, of dat nu in tekst, beeld, podcast of video is. Als specialist informatieve content maakt ze ingewikkelde onderwerpen graag toegankelijk voor een breder publiek. Haar kick: lastige zaken zo verwoorden en verbeelden dat iedereen ze kan begrijpen. In haar vrije tijd is ze graag in beweging: tijdens een stevige bootcamples, dansend met haar zoontje of – corona valente – lopend naar een goed café.